零售商原本作為顧客的購(gòu)買代理,除了通過(guò)商品流通服務(wù)盈利外,還要承擔(dān)商品流通過(guò)程中所發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn).

　　但是近20年來(lái),為了回避這種風(fēng)險(xiǎn),我國(guó)大部分百貨店基本采用了聯(lián)營(yíng)制的經(jīng)營(yíng)模式--出租場(chǎng)地招引廠家、代理商入店,征收租金、返點(diǎn)、渠道費(fèi)而實(shí)現(xiàn)盈利,從而轉(zhuǎn)嫁商品風(fēng)險(xiǎn).它與現(xiàn)代歐美百貨店在"買手承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)"交易原則下自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自主經(jīng)營(yíng)商品的經(jīng)營(yíng)方式不同.

　　聯(lián)營(yíng)制曾對(duì)推動(dòng)我國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展起了重要作用.但是近年來(lái),這種模式所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、零供矛盾激化、商品價(jià)格虛高等弊端也正在顯現(xiàn). 

    轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)

    把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給制造商或代理商的過(guò)程，實(shí)際上也就是百貨店商品經(jīng)營(yíng)去功能化的過(guò)程。

    1．商品經(jīng)營(yíng)功能喪失。

    在聯(lián)營(yíng)制下，百貨店喪失了自主商品計(jì)劃、開發(fā)、采購(gòu)等零售核心能力，喪失了商品價(jià)格支配權(quán)，喪失了滿足和調(diào)節(jié)顧客需求的能力，喪失了抗衡大供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)地位，最終也就喪失了百貨店的個(gè)性。

    2．經(jīng)營(yíng)功能異化。

    首先是經(jīng)營(yíng)功能的異化。在放棄了核心的商品經(jīng)營(yíng)后，百貨店在經(jīng)營(yíng)職能方面剩下和強(qiáng)化了定位管理、招商與品牌管理（遴選目標(biāo)品牌并與供貨商談判扣點(diǎn)等合作條件）、布局與商品設(shè)施管理、整體促銷管理、銷售信息管理等。

    其次是組織功能的異化。沒有自主經(jīng)營(yíng)商品，自然也就犯不上培養(yǎng)商品計(jì)劃和組織人員、商品采購(gòu)（買手）人員以及售貨人員。組織職能轉(zhuǎn)為強(qiáng)化對(duì)代理商的管理，而弱化了企業(yè)人力資源的管理、開發(fā)和培訓(xùn)。

    再次是服務(wù)功能的異化。售貨人員是代理商派遣的，百貨店通過(guò)與顧客的直接接觸收集顧客需求信息以滿足其需求的功能大大弱化，服務(wù)功能出現(xiàn)了嚴(yán)重的空心化。見圖1。

    這種“食利型”盈利模式難以通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)和自主采購(gòu)實(shí)現(xiàn)商品的差異化和低價(jià)化，也難以把國(guó)內(nèi)物美價(jià)廉的“中國(guó)制造”產(chǎn)品納入到整個(gè)商品供系統(tǒng)中。

    就你會(huì)轉(zhuǎn)嫁？

    百貨店想轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)商和代理商也不是傻子，他們建立了一套靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制來(lái)回避風(fēng)險(xiǎn)。

    首先，他們可以根據(jù)生產(chǎn)成本、銷售成本以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，靈活調(diào)節(jié)商品價(jià)格以確保利潤(rùn)。

    其次，通過(guò)自己派出的售貨員與顧客直接接觸，把握每一種商品的銷售動(dòng)向和消費(fèi)者行為的變化。

    再次，通過(guò)這種產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)模式蓄積起豐富的營(yíng)銷知識(shí)和技能，提高商品企劃、計(jì)劃、開發(fā)、物流和庫(kù)存的效率，最大限度地回避風(fēng)險(xiǎn)和控制成本，在市場(chǎng)中樹立品牌。

    最后，他們可以隱蔽的將百貨店不斷提升的返點(diǎn)和各種費(fèi)用，追加到價(jià)格中去，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

    通過(guò)聯(lián)營(yíng)制的產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)模式，生產(chǎn)商和代理商不僅可以最大限度地回避商品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，靈活控制銷售成本，而且通過(guò)這種低成本、高收益的經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。見圖2。

    事實(shí)證明，1990年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)一大批服裝、鞋帽生產(chǎn)商正是依托百貨店的聯(lián)營(yíng)制迅速成長(zhǎng)起來(lái)，并逐漸發(fā)展為國(guó)內(nèi)知名品牌的。

    高昂的流通成本

    以服裝為例，我國(guó)服裝的流通渠道大多要經(jīng)歷制造商→品牌代理商→百貨店→消費(fèi)者的四個(gè)階段。

    一般來(lái)講，服裝在進(jìn)入品牌代理商階段后，價(jià)格開始大幅飆升。

其原因在于，代理商在以2～3折的價(jià)格從制造商那里進(jìn)貨后，要給百貨店30℅～40℅的扣點(diǎn)，再加上售貨員工資、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、物流成本、商品保管費(fèi)、稅金以及其他為疏通渠道的灰色費(fèi)用等。除此之外，代理商還要考慮促銷減價(jià)、尾貨減價(jià)等相關(guān)費(fèi)用。

    這些可預(yù)見的和不可預(yù)見的成本必須要追加到價(jià)格中去，代理商才能確保盈利。顯然，在上述費(fèi)用中，百貨店的返點(diǎn)和不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)成為了推高商品價(jià)格的主要因素。

    在對(duì)比美國(guó)、日本和中國(guó)的西裝上衣的流通費(fèi)率（即零售價(jià)格中流通費(fèi)用所占的比例）后我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)百貨店的流通費(fèi)率甚至已超過(guò)了以“返品制”著名的日本高級(jí)百貨店。見表1。

    表1：西裝上衣的流通費(fèi)率的國(guó)際比較

    流通費(fèi)率

    美國(guó)52.2℅

    日本80.9℅

    中國(guó)89.2℅

    銷售成本的連環(huán)轉(zhuǎn)嫁

    近年來(lái)，我國(guó)大都市的品牌百貨店紛紛引進(jìn)一些國(guó)際高端奢侈品牌，希望以此提升自己的定位，實(shí)現(xiàn)商品的差異化。

    為了吸引高端品牌入店，這些百貨店通常都會(huì)給予其大大超出國(guó)內(nèi)品牌的各種優(yōu)惠。比如：提供店內(nèi)最好的位置；部分或全額出資裝修店面；扣點(diǎn)往往只收8℅～15℅，不到國(guó)內(nèi)品牌的1∕2甚至1∕3。國(guó)內(nèi)一些品牌百貨店為吸引LV進(jìn)駐，曾開出提供每平米5萬(wàn)元裝修費(fèi)外加8℅扣點(diǎn)的超常優(yōu)惠。

    但是問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)百貨店通常會(huì)把這些優(yōu)惠所產(chǎn)生的成本轉(zhuǎn)嫁到國(guó)內(nèi)的一般品牌中，從而推高了國(guó)內(nèi)品牌保底扣點(diǎn)的水平。這種銷售成本的連環(huán)轉(zhuǎn)嫁，直接刺激國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格的進(jìn)一步上漲。